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Comunicare la sostenibilità: le etichette ambientali

Pubblicata da Opera il 03/12/2013


 

La consapevolezza dei consumatori odierni rispetto all’impatto ambientale dei prodotti acquistati si traduce, spesso, nella volontà di attuare scelte di consumo responsabili; in questo senso, le etichette o marchi ambientali possono costituire un valido strumento per comunicare, in maniera immediata ed efficace, l'impegno dell'azienda e la sostenibilità di un prodotto. In tal modo il consumatore potrà essere guidato a compiere scelte consapevoli e ad adottare modelli di consumo sempre più responsabili. L'etichetta V.I.V.A. Sustainable Wine (www.viticolturasostenibile.org) rappresenta un esempio di etichetta ambientale applicata al settore vitivinicolo.

Le diverse tipologie di etichette ambientali

Chiunque può comunicare la sostenibilità, ma non tutti riescono a farlo in maniera rigorosa e scientificamente valida. Al fine di evitare l'utilizzo indiscriminato di claim ambientali (messaggi pubblicitari), che diano luogo a fenomeni di green washing (la comunicazione ambientale ingannevole), l'International Standards Organization ha emanato una serie di standard ad essi dedicati tra cui rientrano, ovviamente, le etichette. Le etichette di tipo I (ISO 14024) sono dei veri e propri marchi ecologici, che segnalano  al consumatore la migliore performance ambientale del prodotto in una determinata categoria merceologica. In altre parole, un organismo di parte terza stabilisce dei criteri sviluppati tenendo conto di tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto e dei valori soglia di impatto.  L'esempio classico, nel nostro Paese, è l'Ecolabel istituita dall'Unione Europea. Le etichette di tipo II (ISO 14021) sono delle autodichiarazioni ambientali: il produttore sceglie un parametro ambientale da valorizzare e comunicare: ad esempio, la riciclabilità del packaging, ma anche l'impronta carbonica o idrica. Non è richiesta la verifica da parte di un ente terzo indipendente. Questo non significa, tuttavia, che tali etichette non debbano avere requisiti di attendibilità poiché, secondo lo standard ISO 14021, esse devono contenere dichiarazioni non ingannevoli, verificabili, specifiche e chiare. Infine, l'etichetta di tipo III (ISO 14025) conosciuta con il nome di Environmental Product Declaration (EPD) o Dichiarazione Ambientale di Prodotto (DAP), consiste in una dichiarazione - da parte del produttore e certificata da un ente terzo accreditato - contenente una quantificazione dei potenziali impatti ambientali associati al ciclo di vita di un prodotto/servizio. In genere l'EPD viene poi esplicitata attraverso il suo logo standard ed è utilizzata soprattutto nel settore del Business to Business. L'obiettivo,infatti, è quello di offrire all'utente finale dei dati utilizzabili per un confronto tra servizi e prodotti funzionalmente equivalenti; si tratta tuttavia di una documentazione che potrebbe rivelarsi di difficile comprensione per il consumatore.

Il settore agroalimentare e l'etichetta V.I.V.A.

Se è vero che, in generale, le etichette ambientali sono in costante aumento, nell'ambito agroalimentare la situazione è peculiare, soprattutto a causa dell' impossibilità di applicazione dell'EU Ecolabel al settore (almeno fino ad oggi). Per questo motivo, è nata una serie di etichette, certificazioni e claim di vario genere per comunicare la sostenibilità al consumatore finale. Il fenomeno sta coinvolgendo sempre più anche il settore vitivinicolo, dove si stanno affermando denominazioni diversificate per promuovere la naturalità, la salubrità e la sostenibilità del prodotto. Purtroppo, la comunicazione non risulta essere sempre chiara, soprattutto quando i claim - per quanto derivanti da metodologie scientifiche - non sono riconosciuti immediatamente dal consumatore e dunque non riescono ad assolvere al compito per cui sono stati creati. Un'etichetta di sostenibilità deve essere sintetica, ma efficace, basata su dati scientifici, ma comunicativa. Sono questi i principi che hanno  ispirato la realizzazione dell'etichetta V.I.V.A.  Con il sistema figurato ad immagini (loghi) infatti, V.I.V.A. comunica immediatamente l'oggetto dell'analisi  al consumatore, senza tuttavia  bombardarlo di informazioni,  che sono disponibili e subito visibili attraverso l'utilizzo dell’etichette con codici a barre (QR-Code). Inoltre, pur configurandosi come un'etichetta di tipo “multi informazione”  è rafforzata dalla presenza - non obbligatoria, peraltro, per questo tipo di etichette - di un ente terzo certificatore, proprio a tutela del consumatore, affinché tutto quello che gli si presenta sia vero e consistente.   V.I.V.A. aggiunge anche due dimensioni in più, non limitandosi a parlare soltanto di ambiente, come previsto dagli environmental claim, ma anche di società ed economia, affinché anche il consumatore sia educato a riconoscere che un prodotto è davvero sostenibile quando lo è in tutti e tre gli aspetti ambientale, sociale ed economico.


  Chiara C
orbo
PhD Student Agrisystem
chiara.corbo@unicatt.it

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