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Il gusto della sostenibilità: l’effetto dell’etichettatura sul gradimento e sulla disponibilità a pagare da parte dei consumatori

Pubblicata da Opera il 21/10/2014

 

Recentemente, la ricerca si è appuntata sull’atteggiamento del consumatore posto di fronte al vino sostenibile; pochi studi, invece, si sono concentrati sull'influenza che le etichette di sostenibilità esercitano sulla percezione sensoriale del consumatore stesso.
Come da letteratura scientifica, i consumatori manifestano aspettative precise anche prima di assaggiare un prodotto (Olson and Dover, 1979); ciò accade particolarmente per il vino. Pertanto l’etichetta, in quanto elemento esterno al prodotto, ricopre un ruolo importante nel creare delle aspettative. Si è quindi voluto indagare quale effetto possa avere sul consumatore l’apposizione dell’etichetta che attesta il conseguimento della certificazione VIVA. In particolare, ci si è chiesti in che modo l’etichetta VIVA intervenga nella disponibilità a pagare (DAP) e nella valutazione edonica del vino (usata come indicazione del gradimento complessivo).
Studi recenti hanno rilevato che i consumatori giovani (tra i 18 ed i 35 anni) manifestano un atteggiamento positivo verso prodotti con certificazioni di sostenibilità: per questo motivo, l’analisi dell’effetto dell’etichetta VIVA, realizzata mediante la tecnica delle aste sperimentali, ha assunto come oggetto d’indagine questo specifico target di mercato.
Il disegno sperimentale, che ha coinvolto cento consumatori di vino suddivisi in un gruppo di controllo ed uno sperimentale, prevedeva due fasi successive. Nella prima fase, l’asta veniva effettuata su due vini - Merlot e Cabernet - che venivano solo mostrati (scenario visual); il gruppo di controllo partecipava all’asta valutando vini senza etichetta VIVA e il gruppo sperimentale partecipava all’asta valutando gli stessi vini con etichetta VIVA. Nella seconda fase, l’asta veniva ripetuta dopo l’assaggio dei vini e la loro valutazione era effettuata su una scala edonica di gradimento – scala verticale di 100mm, con punteggio da 1-9 (scenario taste). Anche in questa fase il gruppo di controllo valutava vini senza etichetta VIVA e quello sperimentale vini con etichetta VIVA.
I risultati hanno mostrano che, nonostante i consumatori avessero assaggiato gli stessi vini, nello scenario visual l’offerta media per i vini con la certificazione VIVA era più alta del 27% per il Merlot e del 33% per il Cabernet. Anche nello scenario taste la differenza delle offerte tra i vini “con” e “senza” etichetta VIVA era molto alta: +37% per il Merlot e +16% per il Cabernet. Analogamente, i punteggi edonici assegnati dai partecipanti ai vini con il logo VIVA erano più alti del 15% e del 9% per il Cabernet, rispetto alle loro controparte senza logo.
Attraverso l’analisi econometrica si sono, inoltre, evidenziate le variabili di scenario e gli effetti specifici delle stesse sulla DAP, relativamente a ciascuno dei due vini.
Interessante notare come l'età (più alta) eserciti un effetto positivo sulle offerte, mentre la frequenza di consumo di vino (maggiore) abbia un effetto negativo.




Prof. Eugenio Pomarici
,
Dipartimento di Agraria
Università degli Studi di Napoli Federico II



Riccardo Vecchio
,
Assegnista di ricerca,
Dipartimento di Agraria
Università degli Studi di Napoli Federico II

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